Less is more dicen los anglosajones y me junto también a esta filosofía, tanto del punto de vista personal, como amante de las líneas minimalistas del diseño escandinavo que en mi vida profesional dedicada al mundo del gran consumo desde el final de los años 80″, afirma el CEO de POS Potential, Gilles Dallest.
Pretendo que vender bienes de consumo no es una tarea complicada. Compleja sí, pero nada que ver con enviar un cohete de cientos de toneladas alrededor de la luna. De hecho, vender y comprar se ha hecho para el ‘homo sociologicus’, tan natural como respirar o comer. Está claro, sin embargo, que la masificación de los procesos y la aceleración de las tendencias lo hace cada día más complejo que gestionar. Como para el acto de desplazarse: no necesitamos tantas herramientas de control e información si vamos a pie que si pilotamos un avión, aunque el propósito sea el mismo.
Tener que interpretar y tomar decisiones a partir de cientos de miles de datos a una velocidad cada vez más grande es el reto actual de los equipos comerciales en gran consumo. Disponen de una tecnología que permite tratar estos datos de manera eficaz, sin embargo, no es siempre fácil saber priorizarlos y no mirar en todas las direcciones a la vez.” El experto se pregunta, en el contexto actual cuáles serían los tres indicadores claves que monitorizar, por qué y cómo.
Distribución
“Si el producto no está en la tienda no se va a vender”. La distribución es el indicador por excelencia, tan evidente y básico que a veces se pasa por alto.
La primera preocupación de cualquier fabricante de productos de gran consumo es asegurarse de que sus productos estén disponibles y al alcance del shopper para que se produzca el acto de compra. Si la primera etapa de venta a nivel de la central de compras está superada es fundamental asegurarse de que la logística lleve el producto hasta todas las tiendas de la red pactada lo que, según los canales de distribución, puede ser un verdadero reto.
En circuitos hipermercados las visitas de la fuerza de venta aseguran generalmente la buena presencia del producto, pero hay muy pocos fabricantes que visitan los cientos de supermercados y muy a menudo la distribución real de los surtidos pactados está bastante diferente de lo que tendría que ser.
Rotaciones
Las ventas medias semanales o diarias son el segundo indicador fundamental. El producto está en la tienda, pero ¿se vende? ¿Cuál es la tendencia de las ventas? ¿Positiva? ¿Negativa? ¿Qué se observa cuando se comparan tiendas de perfil similar? ¿Se pueden identificar optimizaciones de surtido?
En un periodo tan tumultuoso como el actual, cuando ocurre una crisis sin precedentes, muchos shoppers cambian sus patrones de compra. Ante la dificultad de equilibrar la economía familiar se ven obligados a tomar decisiones de compra que redistribuyen los posicionamientos de marcas y categorías. En esos casos, Gilles plantea tres preguntas: “¿Queda imprescindible la marca fabricante? o ¿Me quedo con la marca de distribución o un primer precio? O peor aún: ¿prescindo de la compra de la categoría?
Tales son las tendencias que se tienen que identificar a la hora de pilotar lo mejor posible el negocio de un distribuidor o un fabricante. Monitorizar las rotaciones y compararlas entre productos, circuitos, marcas y fabricantes permite quedar al día de la evolución del mercado y poder reaccionar lo más rápido posible.”
Precio
La inflación ha vuelto después de décadas de precios casi estables. “Pensábamos que incrementos de precios de doble dígitos habían desaparecido por siempre y aquí están, reescribiendo las reglas del juego que parecían grabadas en el mármol”, explica el experto.
En los últimos años, los estudios de elasticidad-precio de los productos de gran consumo en general solo tenían relevancia a nivel promocional cuando se registraban descuentos importantes capaces de acelerar (o no…) las ventas. En cambio, el 2022 y los incrementos de costes de materias primas han forzado los fabricantes y los distribuidores, en un verdadero ‘efecto dominó’, a incrementar los precios de venta al público, a menudo más allá de los 10 puntos.
Monitorizar los niveles de precio es hoy más importante que nunca pero más que todo vinculándolo con los dos KPIs precedentes:
¿Tiene la evolución de los precios un impacto en la rotación y en la distribución? ¿Qué se puede hacer para que el shopper/consumidor encuentre una oferta que le permite no abandonar la categoría y disfrutar de la mejor relación calidad/precio posible?
¿Cómo hacerlo?
Gilles asegura que “para poder contestar todas estas preguntas se necesita disponer en tiempo real de datos de sell-out detallados por tienda y circuito de distribución permitiendo corregir las faltas de distribución y relacionar precios y rotaciones para detectar las tendencias de mercado y tomar las medidas adecuadas para enfrentarlas.
Los datos de sell out compartidos por los distribuidores tienen las grandes virtudes de tener a menudo una granularidad alcanzando el nivel de tienda con una frecuencia diaria o semanal y una disponibilidad casi inmediata, permitiendo calcular los tres indicadores claves: distribución, rotación y PVP”.
Estableciendo la relación entre PVP y rotación para detectar los efectos de los cambios de posicionamiento sobre las ventas.
La coctelera
A parte de tener clara la importancia de monitorizar estos tres KPIs y de disponer de los datos de sell out que permiten calcularlos, se necesita una infraestructura técnica que permita calcular y comunicar los resultados en tiempo real a los equipos. Las dos claves del éxito siendo la disponibilidad rápida de la información y la rapidez de la reacción.
La flexibilidad de las herramientas es también un factor muy importante. A veces es crítico para la comprensión de la situación poder añadir un elemento más para entender mejor los cambios. Pueden ser datos adicionales como por ejemplo el espacio lineal en tienda disponible en las herramientas de CRM o ventas sell-in para medir las variaciones de stock en tienda y almacenes.
La misión de POS Potential
En POS Potential se aseguran de que las empresas del mundo del gran consumo tengan siempre a disposición la información necesaria para lograr sus objetivos, especialmente en tiempos difíciles sin tener ni demasiado, ni demasiado poco.
Rapidez y flexibilidad son también dos de sus puntos fuertes a la hora de adecuar las herramientas de BI que permiten a sus clientes para tomar decisiones rápidas y acertadas.
