En el paisaje en constante evoluciรณn del marketing, las empresas buscan formas de seguir innovando para mantener la atenciรณn de su audiencia objetivo. Una tendencia que sigue ganando impulso es el marketing olfativo, un enfoque estratรฉgico que aprovecha el poder del olor para crear experiencias de marca memorables e inmersivas.
Sin embargo, segรบn los especialistas en ambientaciรณn y aroma marketing de HANAN PACHA, en Espaรฑa son aรบn relativamente pocas las marcas que integran el aspecto olfativo en su estrategia, y menos las que entienden la importancia de usar ingredientes naturales de calidad en la fragancia que se use como “odotipo” de la marca.
Varios estudios muestran que el branding olfativo es el mรกs efectivo para generar emociones y recuerdo de marca, pero HANAN PACHA explica que para crear asociaciones positivas se ha de utilizar una fragancia que verdaderamente se adecรบe a la marca o experiencia, y evitar aromas demasiado intensos que se noten y recuerden de forma negativa. Recomienda, ademรกs, utilizar aromas naturales en vez de los mรกs econรณmicos aromas sintรฉticos que de algรบn modo abaratan la imagen de las marcas que los usan y no aportan los beneficios adicionales de las esencias botรกnicas.
Origen del marketing olfativo
El marketing olfativo, tambiรฉn conocido como aroma marketing o branding sensorial, tiene sus raรญces en las antiguas civilizaciones. Egipcios, griegos y romanos entendรญan el impacto psicolรณgico de los aromas y los incorporaban en sus ceremonias religiosas, vida cotidiana y eventos. Ya en el siglo XX, el potencial del olor comenzรณ a estudiarse con mรฉtodos cientรญficos en el รกmbito de la neurociencia, la medicina, la psicologรญa y el marketing.
Sin embargo, no fue hasta la dรฉcada de 1990 que el concepto ganรณ un verdadero impulso. Un momento crucial se produjo cuando un estudio de los investigadores Mehrabian y Russell descubriรณ que el 75 % de las emociones eran desencadenadas por el olfato, comparado con el 25 % por la vista y el 1% por el sonido. Esta revelaciรณn despertรณ el interรฉs de los especialistas en marketing, lo que llevรณ a la integraciรณn de elementos olfativos en boutiques, hoteles, casinos e incluso salas de exhibiciรณn de automรณviles.
Casos exitosos
La fragancia distintiva de Singapore Airlines
Singapore Airlines, conocida por su compromiso con el lujo, introdujo una fragancia distintiva llamada Stefan Floridian Waters en sus cabinas. El aroma, una mezcla de notas florales y cรญtricas sutiles, mejorรณ la experiencia general de vuelo. Los pasajeros asociaron la fragancia con la aerolรญnea, creando una identidad de marca รบnica. Esta iniciativa resultรณ en un aumento de la satisfacciรณn y lealtad del cliente.
Fragancia de las tiendas Nike
Nike adoptรณ el marketing olfativo infundiendo sus tiendas con un aroma cuidadosamente seleccionado. Los estudios revelaron que el olor, una combinaciรณn de goma y cuero, desencadenรณ emociones positivas y mejorรณ la experiencia de compra en general. Como resultado, Nike experimentรณ un aumento en la afluencia de clientes, tiempos de permanencia mรกs largos en la tienda y un impulso en las ventas.
Aroma a cafรฉ en cada rincรณn de Starbucks
Starbucks ha integrado con รฉxito el olor del cafรฉ fresco en su estrategia de marketing. Las tiendas estรกn diseรฑadas para permitir que el aroma del cafรฉ reciรฉn hecho se propague, atrayendo a los transeรบntes y creando una asociaciรณn inmediata entre el aroma y la marca.
Experiencia sensorial en tiendas Abercrombie & Fitch
Abercrombie & Fitch es conocida por su enfoque en la experiencia sensorial en tiendas. Utilizan una fragancia especรญfica en todas sus ubicaciones, creando una identidad de marca distintiva que los clientes asocian instantรกneamente con la marca.
Marriott Hotels – aromas personalizados en cada ubicaciรณn
Marriott Hotels ha adoptado el marketing olfativo en sus establecimientos para mejorar la experiencia de los huรฉspedes. Cada hotel puede tener su propia fragancia personalizada, creando una conexiรณn รบnica entre la marca y el entorno local.
Resultados probados
Mejora la experiencia de los clientes
Un estudio publicado en la revista Journal of Business Research encontrรณ que los olores ambientales en un entorno minorista influyen significativamente en las respuestas emocionales y el comportamiento de compra de los consumidores. Los olores agradables se asociaron con un mayor tiempo en las tiendas y mayor intenciรณn de compra.
Aumenta el recuerdo de marca
La investigaciรณn realizada en la Universidad Rockefeller demostrรณ que el cerebro vincula los olores con recuerdos de manera mรกs fuerte que otros estรญmulos sensoriales. Las seรฑales olfativas tienen el poder de desencadenar recuerdos vรญvidos, convirtiendo el olor en una herramienta efectiva para crear impresiones duraderas.
Mejora imagen de marca
En uno de los estudios de Nike, la percepciรณn de calidad del calzado expuesto era mayor en la sala perfumada, aunque los artรญculos eran idรฉnticos. Tambiรฉn el precio que los clientes estaban dispuestos a pagar era superior en la sala en la que se utilizรณ la fragancia.
Experiencias olfativas de calidad
El marketing olfativo se encuentra en la intersecciรณn de la ciencia y el arte, aprovechando el poder del olor para forjar conexiones mรกs profundas y duraderas entre consumidores y marcas.
La directora de HANAN PACHA, Paloma Castro, anteriormente Directora de Investigaciรณn para Sony Pictures Entertainment, reรบne cualificaciones tanto de marketing como de perfumerรญa que les permiten desarrollar “odotipos que ademรกs de ser creaciones รบnicas y de calidad, estรกn realmente integrados en la estrategia general de marketing“. Los aromas se pueden aplicar en cualquier establecimiento e incluso al aire libre a travรฉs de velas y ambientadores 100 % naturales o de difusores elรฉctricos de bajo consumo de energรญa y gran cobertura. “El objetivo de nuestros productos y servicios de consultorรญa es crear experiencias รบnicas y memorables con ingredientes naturales de calidad que son beneficiosos tanto para la salud como para el medioambiente”.
El olfato, al parecer, sabe mรกs sobre marketing de lo que jamรกs se imaginรณ, convirtiendo la experiencia sensorial integrada y de calidad en la prรณxima frontera del compromiso de cualquier marca con sus usuarios y con el planeta.
