Madrid, marzo de 2024 – ๏ปฟโEl DIRCOM nos pide hoy ir mucho mรกs allรก de los datosโ
โNo sirve ya solo con enviar las noticias con sus KPIโs correspondientes, el cliente quiere un anรกlisis cualitativo que le ayude a tomar decisiones.โ
Para comprender la visibilidad y la reputaciรณn de una marca o empresa hoy en dรญa en los medios de comunicaciรณn es esencial saber dรณnde y cรณmo se mencionan y tambiรฉn contar con datos asociados a esas noticias, pero no basta con eso. La verdadera โmagiaโ radica en el anรกlisis detallado de esos datos, realizado por expertos, entendiendo las razones de la tendencia y evoluciรณn.
Se va a hablar con Bernardo Posada, CEO de Hallon Intelligence, sobre la forma de ir โmรกs allรก de los datosโ, para encontrar la informaciรณn relevante que se aporta a una direcciรณn de comunicaciรณn desde un anรกlisis exhaustivo, para ayudar a tomar decisiones acertadas.
Entre la saturaciรณn de informaciรณn, las fake news y el exceso de ruido mediรกtico, parece imposible extraer informaciรณn de peso. ยฟCรณmo se trabaja para separar el grano de la paja?
Primero hay que localizar todas las menciones de forma correcta y a partir de ese punto comenzar a trabajar. Un anรกlisis cuantitativo se obtiene ya casi de forma automรกtica con las herramientas informรกticas tradicionales y nos aportarรก cifras interesantes. Por ejemplo, podemos clasificar de forma automรกtica si las apariciones corresponden a medios relevantes para el cliente o no, clasificados en los denominados โtiers de mediosโ, de modo que serรก mayor el impacto reputacional si las apariciones se localizan en medios clave para el cliente. Y a esto se aรฑaden los KPIโs clรกsicos, como la audiencia, tirada, difusiรณn, fecha, dรญa, secciรณn y tantas otras.
Pero si queremos ir mรกs allรก de los datos, el anรกlisis cualitativo serรก nuestro mejor aliado. Para ello es necesario la participaciรณn de expertos en comunicaciรณn, que en nuestro caso cuentan con mรกs de 10 aรฑos de experiencia y son capaces de extraer toda la informaciรณn generada en un seguimiento de medios, para entregar al cliente lo verdaderamente relevante.
ยฟY quรฉ valor aรฑadido concreto aporta el componente humano en este trabajo?
Por ejemplo, su trabajo toma mayor significado cuando necesitamos conocer con seguridad el sentimiento de cada noticia o un conjunto de noticias relacionadas con un tema concreto de actualidad. Lo que puede ser positivo para una empresa puede ser negativa para un competidor, por ejemplo, y para eso hay que conocer al cliente, sus mensajes y su estrategia de comunicaciรณn.ย Aunque parezca fรกcil evaluar si un artรญculo concreto es positivo o negativo para la reputaciรณn de una empresa, no lo es tanto decidir cรณmo de positivo o negativo es, y ademรกs, tener un dato global y coherente al final de un periodo de tiempo determinado.
Con todo esto, el รบltimo paso es traducir las tendencias genรฉricas encontradas en una marca o empresa en las dimensiones reputacionales que se establecen en cada caso y ver cรณmo se ven impactadas, como por ejemplo si sube o baja su presencia como marca innovadora, o de liderazgo dentro de su sector, o respetuosa con el medio ambiente. Hay decenas.
El anรกlisis no debe limitarse a presentar simplemente los resultados de las acciones de comunicaciรณn en medios, sino que debe profundizar para identificar las fortalezas, debilidades y tendencias que permitan mejorar la estrategia de comunicaciรณn. Para lograrlo, los expertos deben comprender la evoluciรณn de estas variables a lo largo del tiempo y analizar las acciones realizadas por los competidores potenciales. El Dircom nos pide ir mucho mรกs allรก de los datos.
Y, ademรกs, la noticia puede volverse viral en redes sociales ยฟQuรฉ tiene de particular el anรกlisis en redes?
Una noticia en un medio de comunicaciรณn tiene una audiencia y un valor de comunicaciรณn concreto, pero si esa noticia se comparte en redes sociales, su audiencia se multiplica y en cada caso de forma diferente. Tenga en cuenta que las noticias no se viralizan sin mรกs, sino que existen elementos detonantes que consiguen que una noticia se difunda en redes sociales. Es importante estudiar en profundidad las conversaciones, sus protagonistas, los patrones y la evoluciรณn de temas en las redes. Ademรกs de ser determinante sobre la reputaciรณn, permite a los consultores aportar mรกs detalle para que la empresa o marca pueda actuar en consecuencia.
ยฟEl valor publicitario sigue siendo la medida correcta para calcular el ROI?
En Hallon entendemos que es la mรฉtrica base para establecer cรกlculos mรกs sofisticados. Es esencial saber cuรกntas veces se menciona una empresa, marca, instituciรณn o persona en una noticia determinada, pero es aรบn mรกs importante entender la importancia de una menciรณn dentro de la noticia. Esto implica determinar su grado de protagonismo y el impacto en su reputaciรณn y combinarla con el sentimiento aplicado a esa noticia. No es lo mismo que tu marca se mencione dentro de un artรญculo a que aparezca en el titular y con diversas menciones, incluso con el logo de la marca en una fotografรญa. Por eso, los consultores expertos analizan la presencia de la marca en cada noticia aportando un valor de comunicaciรณn que evalรบa el impacto econรณmico de cada menciรณn.
ยฟY no me cuenta nada de la omnipresente IA?
Es complicado porque lo que esta semana es vรกlido queda obsoleto a la siguiente. El uso de la tecnologรญa nos permite conocer muchos datos en tiempo real, lo que ayuda a anticiparse a posibles crisis, oportunidades o cambios de tendencia en el mercado, pero ahora con el uso del Big Data, Business Intelligence y la IA, las posibilidades crecen exponencialmente.
En resumen, el anรกlisis experto va mรกs allรก de los datos, proporcionando informaciรณn relevante para la toma de decisiones estratรฉgicas. Desde evaluar el sentimiento de una noticia hasta comprender su impacto en las redes sociales, los consultores ofrecen un mรกs allรก, una visiรณn clara y coherente hacia una estrategia de comunicaciรณn mรกs efectiva y centrada en el รฉxito a largo plazo.
